Die Fußball-Weltmeisterschaft fungiert nicht nur als sportliches Highlight, sondern stellt auch eine bedeutende Bühne für die drei führenden Sportartikelhersteller dar. Die Markenlogos dieser Firmen sind während des Turniers omnipräsent. Doch bleibt die Frage, welche Effekte die WM über die unmittelbare Veranstaltung hinaus auf die Unternehmen hat.
Marktführer und ihre Präsenz
In diesem Jahr nimmt Adidas die Spitzenstellung unter den Sportartikelanbietern ein und stattet insgesamt 14 Nationalmannschaften aus. Zu den prominenten Teams zählen das Gastgeberland Mexiko, der amtierende Weltmeister Argentinien, sowie die deutsche und spanische Nationalmannschaft. Nike, der größte Sportartikelkonzern weltweit, belegt den zweiten Platz und kleidet u.a. die USA, Kanada, Brasilien, England und Frankreich ein. Puma, als kleinster Anbieter, unterstützt Mannschaften wie Portugal und Marokko.
Markenbekanntheit und Umsatzpotential
Die Fußball-Weltmeisterschaft hat nach Ansicht von Christian W. Röhl, einem Aktienexperten und Fußballfan von Scalable Capital, einen signifikanten Einfluss auf die Markenbekanntheit. Er betont:
„Eine WM zahlt insbesondere in Zeiten ein, in denen Sportartikel und Fußballtrikots Teil der Streetwear-Kultur geworden sind. Je präsenter ein Logo im Alltag ist, desto wichtiger wird es für die Marke.“
Dies zeigt, dass die Sichtbarkeit während des Turniers für die Marken von großer Bedeutung ist.
Messbare Effekte auf Geschäftszahlen
Der Einfluss der WM auf die Geschäftszahlen ist für viele Unternehmen messbar, insbesondere durch den Verkauf von Trikots. Branchenanalyst Thomas Jökel von Union Investment gibt an, dass in den Jahren einer WM mit Umsatzsteigerungen im Fußballsegment von 10 bis 20 Prozent gerechnet werden kann. Hochgerechnet auf den Konzern ergibt dies etwa ein bis zwei Prozent mehr Umsatz für das Gesamtjahr. Allerdings handelt es sich hierbei um einen vorübergehenden Effekt. Jökel erklärt:
„Nach der WM ist mit einer Abschwächung oder Verschlechterung der positiven Wachstumsraten zu rechnen. Die WM wird in der Regel bereits in den Kursen verarbeitet.“
Potenzial durch Außenseiter
Die Situation könnte sich jedoch ändern, wenn ein Außenseiter, der mit Nike, Adidas oder Puma ausgestattet ist, im Turnier weit kommt. Jökel hebt hervor:
„Bevölkerungsreiche Länder mit leidenschaftlichen Fans und Außenseiter haben ein hohes Überraschungspotenzial für die Trikotverkäufe.“
Dennoch bleibt abzuwarten, ob dies tatsächlich einen nachhaltigen Einfluss auf die Verkaufszahlen hat.
Börsenentwicklung der Unternehmen
Ein Blick auf die jüngsten Börsenentwicklungen zeigt, dass Puma seit Jahresbeginn mit einem Kursgewinn von fast 30 Prozent die Führung übernommen hat. Adidas folgt mit einem Plus von vier Prozent, während Nike einen Rückgang von fast 30 Prozent verzeichnet. Christian W. Röhl rät jedoch dazu, nicht kurzfristig auf die Kurse zu schauen. Auf fünf Jahre betrachtet, befinden sich alle drei Unternehmen an der Börse im Minus.
„Eine erfolgreiche WM kann zwar einen positiven Schub für ein Unternehmen geben, doch entscheidend sind die gesamten Absatzzahlen, die nach der Pandemie für alle drei großen Sportartikelhersteller eine Herausforderung darstellen“, erläutert Röhl.
Langfristige Herausforderungen
Die Corona-Pandemie hat die Branche stark getroffen, insbesondere durch Lieferkettenprobleme und anschließende Überproduktion, die zu Rabattschlachten führten. Neben einem schwachen Geschäft in China und Management-Fehlentscheidungen stehen die Marken vor weiteren Herausforderungen. Laut Röhl zeigt Adidas jedoch Anzeichen der Erholung, insbesondere durch den Fokus auf den Retro-Trend, der mit der Wiederaufführung von Sneaker-Modellen aus den 1960er- und 1970er-Jahren den Zeitgeist trifft. Zudem gibt es Neuerungen für die Fußball-Weltmeisterschaft 2026, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen könnten.
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Quellen: tagesschau
